Planowanie mediów w digitalu – czyli to, co Owca umie najlepiej!
Jeśli nie wszyscy jeszcze wiedzą, to Czarna Owca wywodzi się z kampanii digitalowych, a dokładnie – z performance marketingu. Od pierwszych dni działania i aż do dziś, ciągle doskonalimy nasze umiejętności w zakresie kampanii digital, projektując nowe sposoby na prowadzenie i optymalizacje kampanii dla naszych klientów.
Na samym początku specjalizowaliśmy się w kampaniach social mediowych (Facebook, Instagram oraz LinkedIn), a także w Google’owych (GDN, Search, YouTube), ale na ten moment w naszym portfolio znajdziecie również takie kanały jak TikTok, Reddit, Twitter, Pinterest i Programmatic. Z łatwością opanowujemy pojawiające się nowe panele reklamowe oraz wdrażamy efektywne rozwiązania do naszych kampanii, a wszystko po to, żeby dostarczać naszym klientom jakościowe wyniki od pierwszego dnia współpracy.
Czym jest dla nas planowanie mediów w digitalu?
Kampanie digitalowe, przede wszystkim, cechują się dużymi możliwościami optymalizacyjnymi oraz dużym polem do popisu w zakresie targetowania oraz umiejscawiania reklamy. To jest właśnie rzecz, którą lubimy najbardziej – mieć ciągłą kontrolę nad kampanią i móc stale polepszać wyniki za pomocą codziennych optymalizacji i wdrażania nowych rozwiązań.
Stworzenie dla nas kampanii, to nie tylko ustawienie reklam oraz grup docelowych – jest to codzienna ciężka praca, polegająca na nieustannym zwiększaniu efektywności danej kampanii. Synergia kanałów, w których działamy, tworzy spójną całość i generuje większą efektywność niż każdy kanał z osobna.
Planowanie mediów nie jest łatwym procesem, wymaga on pracy wielu specjalistów z różnych dziedzin, lecz końcowy efekt i satysfakcja klienta sprawiają, że każda minuta spędzona przy kampanii jest wartościowa pod wieloma względami.
Na czym polega proces planowania mediów w Czarnej Owcy?
Po otrzymaniu briefu od klienta, nasz zespół specjalistów zaczyna proces planowania, a w późniejszym etapie wdrażania kampanii. Na co najbardziej zwracamy uwagę podczas planowania kampanii digitalowych?
1.
Określenie celów kampanii – przede wszystkim musimy się dowiedzieć, na czym klientowi zależy najbardziej oraz jaki cel biznesowy chciałby on osiągnąć. Na podstawie celu biznesowego jesteśmy w stanie określić cel mediowy. Przykładowo, jeśli klientowi najbardziej zależy na zwiększeniu rozpoznawalności, naszym celem mediowym będzie budowanie świadomości, zasięgu oraz częstotliwości. Jeżeli klientowi najbardziej zależy na sprzedażach, naszym celem będzie przekierowanie użytkowników na stronę oraz wygenerowanie zakupów poprzez platformę e-commerce. Jeśli są to formularze kontaktowe – będziemy optymalizować nasze kampanie pod pozyskanie leadów przez stronę internetową lub za pomocą formularzy błyskawicznych. Każdy cel biznesowy ma swoje przełożenie na cel mediowy, ważne jest jego prawidłowe określenie i dostosowanie, co w późniejszym etapie będzie skutkowało najbardziej efektywnymi wynikami.
2.
Dobór kanałów – w przypadku, gdy klient nie ma preferowanych kanałów, w których chciałby prowadzić komunikację, zarekomendujemy kanały, które będą najbardziej efektywne dla danego celu mediowego. Kanały do kampanii są dobierane na podstawie grup docelowych, które je konsumują, a nacisk na poszczególny kanał jest określany za pomocą wielkości danej grupy docelowej w nim. Przykładowo, jeśli prowadzimy kampanię dla branży beatu, w której grupą docelową są kobiety, zarekomendujemy takie kanały, jak Facebook, Instagram oraz TikTok, ponieważ właśnie te media są konsumowane przez daną grupę docelową. Nie będziemy w tym przypadku brali pod uwagę Twittera lub Reddit, ponieważ nie są to kanały, dopasowane do tego rodzaju branży oraz produktu.
3.
Określenie budżetu i czasu trwania kampanii – jeżeli klient nie ma odgórnie założonego budżetu mediowego, nie jest to dla nas problem! Na podstawie celów mediowych oraz dobranych kanałów jesteśmy w stanie zarekomendować optymalnych budżet oraz czas trwania danej kampanii. Budżety są określane na podstawie potencjałów grup docelowych w danym kanale, a w zależności od możliwości budżetowych danego klienta, zawsze przedstawimy minimalną, optymalną oraz maksymalną wersję dla danej kampanii. Co do timingu, czyli czasu trwania kampanii, tutaj również wszystko zależy od celu mediowego, grupy docelowej oraz produktu lub usługi, która jest promowana. Na przykład, optymalny czas trwania dla kampanii rekrutacyjnej na jedno stanowisko – to miesiąc, lecz kampanie produktowe dla danego sklepu mogą być prowadzone ongoingowo. Ale jak to w Czarnej Owcy, każdy przypadek rozpatrujemy indywidualnie!
4.
Dobór grupy docelowej – w zależności od produktu lub usługi, której dotyczy kampania reklamowa, dobierzemy odpowiednią grupę lub nawet kilka grup docelowych! Czasami dostajemy w briefie przykładowe persony, na których możemy bazować nasze targetowanie, lecz jeśli takich wytycznych nie dostaniemy, dobierzemy grupy docelowe na podstawie specyfiki danego produktu lub benchmarków rynkowych. Zbadamy, jakie są zachowania naszego docelowego odbiorcy, jego zainteresowania i preferencje, a później w wybranych kanałach dobierzemy odpowiednie zainteresowania na podstawie możliwości, które nam dają panele reklamowe. W mediach społecznościowych najczęściej znajdujemy naszą grupę docelową na postawie zainteresowań, które są do nich przypisane, czyli są to polubione, komentowane i wyszukiwane tematy w obrębie danego medium. Natomiast w Google jesteśmy w stanie znaleźć naszą grupę na podstawie słów kluczowych, które użytkownicy wpisują w wyszukiwarkę, co pomaga nam w odpowiadaniu na popyt istniejący w internecie. Każda z tych opcji ma wiele zalet, dlatego ważne dla nas jest prowadzenie kampanii w różnych kanałach, żeby te opcje targetowania wzajemnie się uzupełniały.
5.
Określenie KPI oraz stawek w kampanii – naszym kluczem do efektywności kampanii są KPI, które określamy sobie przed startem. KPI to kluczowe wskaźniki mediowe, które pozwalają na zmierzenie efektywności oraz przede wszystkim rozliczenie się z klientem za efekty kampanii. W zależności od celów mediowych mogą to być wyświetlenia lub obejrzenia reklamy, kliknięcia w link docelowy, interakcje lub leady oraz sprzedaże. Te wskaźniki są określane na podstawie stawek, które są benchmarkami rynkowymi w odniesieniu do danej branży, a na podstawie właśnie tych wskaźników później następuje rozliczenie z klientem.
Po przeprowadzeniu procesu planowania kampanii, przechodzimy do etapu tworzenia treści (contentu) oraz wdrażanie każdego kanału komunikacji. Po wdrożeniu kampanii następuje proces ciągłego monitorowania wyników oraz optymalizacji kampanii, w przypadku, gdy poszczególne segmenty grup lub kanały działają lepiej niż inne. Optymalizacji kampanii towarzyszy co tygodniowe raportowanie, żeby każdy klient również był na bieżąco z naszymi działaniami, a po zakończeniu kampanii przygotowujemy raport końcowy oraz omawiamy go z klientem na spotkaniu, przygotowując również rekomendacje na kolejne etapy działania.
Jak widać, cały proces przygotowania kampanii do wdrożenia wymaga stałego kontaktu z klientem i konsultacji na temat grup docelowych oraz kanałów. Głównym wnioskiem jest to, że tylko wspólne zaangażowanie może przynieść najlepsze efekty w kampanii.
Dlaczego Czarna Owca robi to inaczej niż inne domy mediowe?
A skąd w ogóle wiemy, że robimy to inaczej? Często przychodzą do nas klienci, które przez lata byli obsługiwani przez inne domy mediowe, a razem z klientami przechodzą do nas ich konta reklamowe oraz raporty z poprzednich działań.
Za każdym razem przed rozpoczęciem współpracy przeprowadzamy audyt działań, które były prowadzone dotychczas, wyciągamy wnioski, co działało najlepiej i wdrażamy nasze rekomendacje poprawy efektywności kampanii. Podczas właśnie takich audytów najczęściej wychodzą błędy, popełniane podczas prowadzenia kampanii.
Najczęściej te błędy dotyczą podstawowych ustawień:
Czarna Owca robi to inaczej!
Przede wszystkim, określamy cel mediowy kampanii, który będzie spójny z celem biznesowym klienta. Nieraz, żeby osiągnąć cel biznesowy, musimy wdrożyć kilka celów mediowych w podziale na fazy – budowanie świadomości, rozważanie oraz sprzedaż. W tym przypadku wielofazowe kampanie przynoszą lepsze efekty długofalowe, które utrzymują się przez dłuży czas nawet po zakończeniu kampanii.
Segmentacja grup docelowych jest naszym know-how, którego do tej pory nie zauważyliśmy w żadnej innej agencji! Stosujemy segmentację zarówno pod kątem zimnych grup docelowych (dobierając i testując różne zainteresowania oraz słowa kluczowe, dodając grupy lookalike do klientów, osób odwiedzających stronę, fanów fanpage lub nawet osób, które obejrzały wideo na profiku), jak i pod kątem ciepłych grup (komunikując do fanów, zaangażowanych oraz osób, które odwiedziły stronę internetową lub dokonały zakupu). Segmentacja remarketingu jest oddzielnym tematem, wartym wzmianki, ponieważ nawet w tym przypadku jesteśmy w stanie zrobić segmentację zarówno jakościową, jak i czasową (różne odstępy czasowe po odwiedzeniu strony, różne etapy procesu zakupowego). Niestety taka segmentacja nie jest powszechnie stosowana, co również negatywnie wpływa na wyniki kampanii.
Dobór budżetów i ich bieżąca optymalizacja nie zawsze również się odbywała na podstawie wielkości TG i performowania poszczególnych segmentów, co skutkowało gorszymi wynikami kampanii, szczególnie w kampaniach stricte performance’owych. W Czarnej Owcy zwracamy uwagę nie tylko na wskaźniki mediowe, ale także na dane sprzedażowe, na podstawie których optymalizujemy nasze kampanie. Dlatego niezmiernie ważne jest dla nas mierzenie wyników kampanii dzięki wdrożonej analityce na stronie, ponieważ właśnie dane ze strony są dla nas kluczowe w kontekście optymalizacji kampanii.
W Czarnej Owcy robimy to najlepiej!
Naszym głównym celem podczas prowadzenia kampanii jest osiągnięcie zarówno celów mediowych, jak i celów biznesowych każdego klienta. Dlatego w przypadku każdej kampanii wdrażamy najbardziej efektywne rozwiązania oraz nasze know-how pod kątem kanałów, grup docelowych oraz optymalizacji.
Opisany powyżej proces planowania kampanii jest tylko częścią całego procesu mediowego, w który jest zaangażowany nie tylko zespół mediowy, a także zespół strategiczny, kreatywny i analityczny, a ich wspólny wysiłek doprowadza do efektów końcowych w postaci sprzedaży lub pozyskanych kontaktów.
Nie wstydzimy się powiedzieć, że nasze know-how zawsze przynosi efekty, z których jesteśmy dumni i które chcemy szerzyć wśród naszych klientów!
Proces planowania przez nas każdej kampanii jest wyjątkowy, czasochłonny oraz skomplikowany, lecz po przeprowadzeniu kampanii zawsze czujemy satysfakcję i chęć pozyskiwania jeszcze lepszych wyników.
Prześlij nam swój brief i sprawdź jak Czarna Owca efektywnie planuje i przeprowadza kampanie w mediach digitalowych!
